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Para que un cliente quede satisfecho solo hay que cumplir un requisito: satisfacer sus necesidades y deseos. El problema es que detrás de tan sencilla y breve premisa se esconden infinidad de detalles a los que deberemos prestar una profunda atención si queremos que, efectivamente, nuestros clientes queden contentos con los servicios o productos que les ofrecemos.

En la década de 1980, el profesor japonés Noriaki Kano desarrolló una teoría sobre el desarrollo de productos y la satisfacción del cliente cuya efectividad quedó rápidamente probada, y que en la actualidad sigue siendo tomada como guía por infinidad de corporaciones que desean continuar mejorando la interactuación con sus clientes —lo que repercute indiscutiblemente en el crecimiento de cualquier empresa, pertenezca esta al sector al que pertenezca—. Dicha teoría se fundamenta en la clasificación de las preferencias y necesidades del cliente en cinco categorías bien delimitadas.

Las necesidades de los clientes

Calidad básica o esperada (o must be): Dicho de manera sencilla, son los requisitos básicos que todo servicio o producto debe cumplir. El cliente da por hecho que estos requisitos existirán, por lo que la ausencia de los mismos provocará una tremenda insatisfacción en ellos. Por el contrario y lógicamente, la presencia de estos requisitos no implica un aumento en la satisfacción del cliente.

Calidad deseada (o performance): Esta categoría hace referencia a aquellos atributos añadidos cuya presencia será agradecida por el cliente, y que en la mayoría de casos serán determinantes para que este nos elija a nosotros y no a otra empresa de la competencia. A mayor cantidad de atributos, mayores posibilidades de éxito.

Calidad motivadora (o delighter): Kano se refería así a aquellos detalles con los que un cliente se encuentra sin esperarlos, y que generan en él un plus de satisfacción. La ausencia de dichos detalles no afectará a la satisfacción del consumidor, pero su existencia será muy motivante de cara a que el cliente vuelva a elegirnos en el futuro.

Calidad indiferente (o indifferent): Esta categoría hace referencia a atributos que, con bastante probabilidad, el cliente pasará por alto, no siendo así determinantes para su satisfacción.

Calidad de rechazo: Esta última categoría hace mención a aquellos factores que deberemos evitar estén presentes en nuestro servicio o producto a toda costa. La presencia de los mismos podría condicionar de manera fatal la decisión de nuestro cliente.